文 / 杨雨蒙

编 / 李禄源

足球世界里，敢留蓬蓬头的一般都是狠角色。

从上世纪的传奇球员马拉多纳、里杰卡尔德，到本世纪的大卫·路易斯、马塞洛、费莱尼……这些极具辨识度的形象在球场内外的表现，给了许多球迷心里烙上了「蓬蓬头=有活儿」的刻板印象。

而最近最有梗，最能「整活」的，当属切尔西的马克·库库雷利亚（Marc Cucurella）。

滑倒丢球新鞋背锅，PUMA整活逆转风评

「2-0」

硕大的比分显示在新白鹿巷球场的计分板上。那是12月8日英超联赛第15轮热刺主场对阵切尔西的现场，比赛刚刚进行到第11分钟。

彼时的北伦敦人已经在为打入第二球的功臣库卢塞夫斯基庆祝。但转播镜头却没有聚焦在射门上，反而一遍又一遍反复播放着进球前的画面——切尔西队左后卫库库雷利亚传球时摔倒，将皮球拱手让给了逼抢上来的对手。

这已经是他在这场第二次因为滑倒导致球队丢球了。比赛开始第5分钟，库库接球时滑倒，约翰逊笑纳大礼长驱直入，索兰克帮助热刺取得梦幻开局。

库库雷利亚滑倒丢球瞬间 图源：邮报

连续两次滑倒丢球，库库雷利亚脚上那双还未上市的PUMA Future 8球鞋，被导播「赠予」了长时间的特写镜头。

天空体育解说员彼得·德鲁里调侃道：「现在正是圣诞剧场的季节，而库库雷利亚像灰姑娘一样，看来也需要一双合脚的鞋子。」

比赛结束后，他更新个人社媒，把那双球鞋丢进了垃圾桶——这是PUMA在今年最黑暗的一天。

球迷们开始期待PUMA会如何面对这一次品牌危机。是发布测评类自证视频，还是沉默到话题淡去，亦或是直接道歉……但出乎所有人意料的是，PUMA选择了带上库库「玩自己的梗」。

上周日，PUMA联动库库雷利亚在社媒发布了一则广告，后者仍然穿着新款的Future 8球鞋，旁边却放置了一块警示牌——「小心地滑」。

广告配文是：「重要的不是滑倒，而是你如何反弹」。

值得一提的是，警示牌上的小人同样留着「蓬蓬头」。PUMA还将这个牌子摆放在了伦敦的各个角落，包括一处自家门店前的路上。

这则「整活」广告迅速点燃了球迷的热情，「这是最炸裂的运动品牌营销案例」「黑红也是红，反正这双鞋流量拉满了」各种积极反馈层出不穷。

更有意思的是，广告发布后，库库雷利亚果然依旧穿着新款Future 8出战了切尔西对阵布伦特福德的英超比赛，不仅没再滑倒，更是在第43分钟抢点头球破门实现赛季首球，完成了战神级别的表现。

PUMA也趁热打铁更新了一则视频广告，库库带着拖把走到了球场上，在「小心地滑」的警示牌旁来回擦拭了几次草皮，配文：收拾残局（mopping up the moment），一语双关。

PUMA中国区也在第一时间引进来这则广告，只不过配文在汉化后改成了更符合国人阅读习惯的「跌倒不是事儿，这下已经收拾好了。」

一周的时间内，PUMA用整活儿的心态最大程度消除了「滑倒事件」给品牌带来的负面影响，让其危机公关策略得到了一众好评，也为年末稍显冷清的体育市场添了点料。

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其实，这种快速反应式的营销策划，在过往市场上也已屡见不鲜。

玩梗，还得是品牌自己玩有意思

事实上，PUMA与库库雷利亚的这一行为也可以视作一种即时营销（Real-Time Marketing）。

指的是品牌在实时响应社会事件、突发新闻、流行趋势或舆论热点时，快速创造和发布相关内容，以抓住即时的关注点和情绪波动。由此，品牌往往能够在短时间内最大化其营销效果。

类似的手法在体育市场也屡见不鲜，成功转化为品牌自身的营销利器。

Nike作为运动市场最会讲故事的品牌之一，对于抓热点自然是「手拿把掐」。

在今年美洲杯阿根廷队1-0击败智利的比赛过程中，阿根廷球员尼古拉斯·冈萨雷斯为了阻止智利队的反击，在即将倒地的情况下拉住了对手伊斯拉的脚踝，这一画面在社交媒体上疯传。

Nike敏锐嗅到了「流量」，趁机将其变成了一则广告。

广告中，冈萨雷斯的动作被放大，耐克的标语醒目地呈现在图片下方，并配文：「每个人都想要一双耐克球鞋（Everyone Wants A Pair）」，还将其登上了智利一些城市的户外广告大牌。

更为经典的案例出现在国内市场。

2008年北京奥运会吸引了全国人民的关注，然而突发刘翔临场退赛的事件，让无数人震惊。Nike临时策划，发布了一条主题为「爱运动，即使它伤了你的心」的平面广告，把刘翔的伤退与运动精神相结合，强调了坚持与挑战自我的体育文化价值，将刘翔的伤退事件的影响降低的同时，吸引了一大波好感。

当然，运动品牌看到涉及自身利益的时间，可能是不得不让脑袋「高速运转」。而对于更普适的品牌来说，偶尔能蹭一下体育的热度，或许也会让品牌调性更加亲民。

2013年超级碗，比赛现场出现突发状况，新奥尔良穹顶体育馆上空的照明灯突然熄灭，比赛不得不中断。停电事故让比赛中断了足足36分钟，虽然让主办方颇为尴尬，但一众品牌却凭借「抖机灵」，狠狠蹭到了关注度。

官方赞助商奥利奥以「迅雷不及掩耳盗铃之势」制作了一张海报贴到了社媒平台，上面写道：「停电了？没关系。黑暗之中，你仍然可以泡一泡」；另一家赞助商，被车迷们日常调侃为「灯厂」的奥迪，也在社媒上趁机发布了一条消息：「给体育场输送LED中…」。

流量面前，也顾不上有没有赞助身份了。

作为美国第二大药品和食品百货零售商，沃尔格林虽然不是超级碗的赞助商，却也想蹭波热度，迅速发布了一则广告：「我们就是卖蜡烛的……其实我们也卖灯泡。」

当然，即时营销可不只是适用于负面事件。当有积极讨论发生时，品牌适宜的营销动作，更可以借事件本有的讨论度让自身影响力更上一层楼。

在这一方面，作为营销大户的可口可乐就手拿把掐了。

就在今年，61岁的「奶奶级」乒乓选手倪夏莲因在巴黎奥运会上的松弛表现爆红。她在对阵孙颖莎的比赛中，接过丈夫兼教练丹尼尔森递过来的可乐，喝上一口补充能量，这一幕被现场摄影师记录下来。

很快，可口可乐就贴出了倪夏莲喝可乐的照片，并配文「听说，今天大家在奥运现场看到小可啦？」收获了大批夸赞。而后者在比赛中的一记极具感染力的转身接球，也被可口可乐体现在了海报文案里：「旋转跳跃，可口可乐」。

当然，市场中经典的即时营销案例还远不止这些。

正如这些案例一样，品牌们如果能够通过幽默的方式去引导舆论，不仅能够为自身赚取积极的话题度，还展示了其独特的营销智慧，为品牌积累人气，增强亲和力，塑造更为立体的品牌形象，并且带来意想不到的长尾效应。

当然，玩梗的关键同样在于品牌是否能够把握住时机、以合适的身份和方式参与其中。玩梗失败导致翻车的案例同样也是数不胜数。

但不管怎么说运动营养指南，玩梗，还得是正主自己玩才更有意思。